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零售业一片黯淡 从美国、日本到欧洲的零售商都怎样?

    2016年,你听到的噩耗一定不止沃尔玛一家公司。美国第一大百货公司梅西百货2016财年净利暴跌43%,寻求被收购的消息不绝于耳;日本百货业销售额在整个2016年都不断下滑,著名的三越伊势丹百货预计财年收入将不及2015年;背靠全世界最具活力的消费市场,马来西亚百盛集团不得不忍痛出售位于北京太阳宫的百货公司——这是它2012年以来关掉的第8家门店。

  但是千万别因此就觉得零售业的前途一片黯淡。市场研究机构eMarketer估计,2016年全球零售总额(除旅游、票务和饭店销售之外)约为22.049万亿美元,增长率为6.0%,高于2015年的5.8%。其中,电子商务(包括线上预订旅游产品、票务、饭店等)的销售额达1.915万亿美元,增长率为23.7%。到2020年预计仍可达27万亿美元,电商将增至4.058万亿美元。

  在未来的增长区间内,多种因素影响着全球零售业的走向。在宏观层面,坏消息是强势美元可能使美国本土消费增加,其他地区进口价格上升,而好消息是油价下跌、燃料成本降低将转化为通胀的消退,消费者购买力将随之增强。而市场层面,电商和实体店之间将不断竞争和融合,消费市场的日益细分让消费者的喜好和价格敏感度越发难以把握。面对同样的挑战,了解消费者的深入程度和市场反应速度的差异,将使不同地区的零售商收获不同的未来。

  美国:百货四面楚歌,电商增势迅猛

  美国零售业的景观呈现出清晰的“冰火两重天”态势。国际信用评级机构穆迪2月27日表示,在其追踪的美国零售商中,有19家的评级几乎跌至“垃圾”一档,还有21家“堪忧”。标普500对零售和饭店行业的评级大致保持稳定,但是未来展望仍然是“负面”。这种恶化的场面始于2008年金融危机。截至目前,在穆迪信用评级谱系中垫底的美国零售商数量已比2008年翻了3倍,该机构预计,这个数字将在未来五年内达到历史顶点。

  百货公司和部分鞋服品牌是日子最难过的玩家。穆迪下调评级的榜单里,包括了大名鼎鼎的希尔斯百货、女鞋品牌玖熙、服装品牌J Crew等,零售行业媒体Retail Dive认为,它们面临的挑战有新兴品牌和电商带来的竞争、流动性紧张、糟糕的信用档案和动荡的管理结构等。宾夕法尼亚大学沃顿商学院“张兴梅&戴永革”讲席教授、零售行业投资人大卫·理查德·贝尔在接受《天下网商》专访时表示,其中幸免于难的是一些地处富人区的高端购物中心。它们拥有稳定的客户群,因此经营状况仍然良好。他指出,美国百货业将面临更加剧烈的分化,“优质的零售商将变得前所未有地强,而中间的那些就难熬了。”

  然而,还有一些实体业态可以躲过行业的严寒。穆迪预计2017年美国零售总额仍将有3%到4%的增长率,这可能要归功于折扣店、一元店和各种各样的专营店。

  一方面,金融危机过后,越来越多的美国消费者更加注重商品的性价比,这让卖便宜货的商店迎来了好时光。研究机构GlobalData Retail统计,2010年到2015年间,一元店的销售额增长了50%。专营折扣店的TJX公司和罗斯百货在2016年的前9个月均保持着8%以上的增速。穆迪副总裁、高级分析师克里斯蒂娜·伯尼表示,零售业几乎所有板块都已经饱和,唯有折扣店还存在空间。

  另一方面,积极拥抱消费体验创新的专营零售店也不为大环境担心。贝尔告诉《天下网商》,丝芙兰、富乐客(Foot Locker)等门店的发展势头还不错。以丝芙兰为例,其部分旗舰店中推出了数字试妆、用增强现实技术展示品牌等服务。零售咨询机构SiteWork International总裁尼克·艾格拉尼亚在接受Retail Dive采访时表示,比起电商,专营店从百货业处抢走的消费者数量更多。

  eMarketer预计,整个北美地区2016年线上零售额将上升15.6%至4233.4亿美元——这还不到中国的一半。同样地,移动电商的占比仅有24%,而中国则高达70%以上。这也意味着电商在北美地区仍然拥有广阔的空间。eMarketer认为,到2020年前,随着移动端用户的增加、现有线上顾客消费额的提高和生鲜日杂等品类“触电”,北美电商仍将保持两位数的增速。

  领头羊亚马逊2016年净营收增长27%至1360亿美元;北美地区营收为798亿美元,比上一年增长25%。2016年年末的假日季,亚马逊在美国创下了其历史上最好的销售记录。但与此同时,该公司和中国的电商巨头一样,也在探路线下的零售世界。自2015年起,亚马逊就开始布局线下书店,通过图书带动其自营电子产品的销售;其无人便利店Amazon Go和生鲜自提AmazonFresh Pickup正处于内测期。

  日本:实体店稳中有进

  日本百货店协会1月底发布的数据显示,该国百货业销售额比去年下降了2.9%。事实上,从1990年房地产泡沫破裂至今,受累于漫长的通货紧缩和增长停滞,日本的百货零售始终在缓慢下跌,较27年前已缩水了四分之一至5.97万亿日元(约合人民币3586亿元)。但观察日本2016年销售业绩最好的30家百货店可发现,其中销售额下滑的只有6家,而三越百货银座店、阪急百货大阪梅田店、松屋银座店均创造了10%以上的增幅。这些以奢侈品、国际设计师品牌云集而闻名的百货公司正在不断强化其传统优势,例如大笔投资门店翻新和再设计,每月在店内举办数百场生活方式体验活动、走秀、演出和艺术展等。

  作为日本核心零售业态之一的便利店亦保持着喜人的势头。据日本特许经营连锁店协会统计,2016年日本主要便利店销售总额增长3.6%,第二次突破10万亿日元,人均单笔消费额上涨0。9%,便当、熟食是其中最畅销的产品。

  与中国和美国相比,日本的电商成长速度显得更为平缓,投资数据机构Invesp预计不到7%。Statista去年9月发布的报告显示,日本2015年网上零售总额为890亿美元,2018年预计将达1220亿美元。日本消费者比中国消费者更依赖线下的实体商店。世邦魏理仕调查显示,75%的日本消费者认为自己可以在实体店找到所需商品,有72%的人则认为即便在网上看到了中意的东西,也会去实体店感受一下实物。

  欧洲:老牌零售商经久不衰

  即便经历恐怖袭击、难民危机、英国脱欧等动荡因素,全球经济指标数据网(TradingEconomics)数据显示,截至2017年2月,欧元区零售同比增长了1.8%;英国则增长了3.7%,这与其GDP增速相比实属难得。商务部研究院消费与流通研究所副主任关利欣在研究中表示,欧洲国家零售业的发展水平普遍高于其他国家,它们有着更为深厚的品牌和供应链基础。其中,英国和德国的零售业处于发展程度最高的后现代阶段,零售业市场集中度达22%,是美国的两倍左右;法国连锁零售企业的市场份额低于英、德两国,但产业集中程度也达到了20%。

  与美国哀鸿遍野的大百货公司相比,这些欧洲企业的情况要好得多。以假日季为例,据路透社报道,即便欧洲这个冬天气候并不寒冷,但法国老佛爷百货、英国John Lewis百货和高端超市Waitrose销售增长仍然强劲,其中英国玩家表现尤其好,John Lewis在圣诞节前的六周销售额上升8.9%。相比之下,梅西百货和科尔斯百货假日季同店销售却仍然下跌了约两个百分点。

  大卫·贝尔认为,欧洲,尤其是英国的一些商家尤其擅长做线上线下融合,“特别是在食品和服装两个品类上,英国零售商往往比类似的美国零售商更超前”。它们拥有完备的线上购物、线下提货渠道,这得益于欧洲城市密度更大、公共交通设施更发达。英敏特高级分析师塔玛拉·森德认为英国的百货公司在消费体验上同样表现卓越,她评论道:“它们已重塑了自我。它们已经变成了向年轻消费者提供梦寐以求的品牌的目的地,还有一些很棒的自有品牌作为补充。”

  普华永道对来自25个国家的2.3万名消费者进行了调查,在问及他们最喜欢光顾的购物场所是否足够具有创新性时,无论是消费体验、店铺布局、消费者忠诚计划、物流选择、库存还是社交网络上的表现,表示赞成的消费者都不到20%。这表明零售商们距离提供足够个性化、人性化的消费体验和服务仍有很长的路需要走。

  贝尔认为,未来的零售模式必然走向线上与线下融合的“O+O”。“零售商必须利用线下的优势——包括消费者能触摸和感知商品和零售商可以观察消费者的优势,同时消除线下购物在库存和支付等方面的劣势,”他说,“消费者既生活在线上,也生活在线下,所以零售商也得这么来运营。”

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